Amerikan Siyasi Danışmanlar Derneği’nin (American Association of Political Consultants) 3-5 Nisan 2013’te Washington D.C.’de düzenlediği 3 günlük seminerin ardından 5 Nisan gecesi Siyasi Kampanyanın Oscariarı olarak nitelenen ‘Pollie Ödülleri’ sahiplerini buldu. Farklı uzmanlık alanlarına sahip 300 jürinin oylarıyla belirlenen Pollie Ödülleri, Amerikan ve Uluslararası olarak iki farklı kategoriye ayrılırken, Amerikan ödüllerinin de Cumhuriyetçi ve Demokrat olarak ikiye ayrılmaları dikkat çekiciydi. En iyi kampanyadan, en iyi fon toplamaya, en iyi gazete ilanından televizyon reklamına ve sosyal medya kullanımına kadar çok farklı alanlarda birçok ödülün verildiği gala gecesi dünyanın dört bir tarafında yapılan kampanyaların başarısına tanıklık etmemizi sağladı.
Üç günlük kampanya semineri adeta maraton gibi idi. 3 Nisan’da başlayan seminer programında bu yıl ağırlıklı olarak veri analizi, anket ve son dönemin en hızlı ilerleyen mecrası olan dijital kampanyalar, tüm ayrıntıları ve sektördeki tüm yeniliklerle ele alındı.
OBAMA’NIN SİYASİ DANIŞMANLARI ÖDÜLÜ ALDI
Amerikan Siyasi Danışmanlar Derneği’nin her yıl verdiği Hail of Fame ödülünün sahibi, bu yıl Barack Obama’nın 2008 ve 2012 kampanyalarının baş danışmam ve baş stratejisti olarak çalışan David Axelrod ve David Plouffe’un oldu. Ayakta alkışlanarak aldıkları ödülün öncesinde, Barack Obama’nın barkovizyondan yayınlanan “işine derinden bağlanan ve adayına inanan iki insanın zamanı, süreci ve toplumu doğru analiz ettiğinde neler yapabileceklerim gördük. Kendilerine inandığım için şanslıyım” sözleri bizlere bir siyasi danışmanın en önemli özelliklerini de göstermiş oldu: İşine bağlı olmak... Adaya inanmak...
ZAMANI-SÜRECİ-TOPLUMU DOĞRU ANALİZ ETMELİ
Doğru analiz başardı bir siyasi kampanyanın ilk başlangıç ayağı... 2008 ve 2012 seçimlerinde Barack Obama’nın anket sorumlusu Joel Benenson 2012 seçimlerinde geleneksel anket yöntemlerinin dışına çıkarak daha derinlemesine analiz yöntemlerine gittiklerini ve başarılarının temelinde bu yeniliğin yattığım anlattığı seminerinde bir sonraki seçimlerde kullanmak üzere de tüyolar verdi.
Benenson’a göre iyi bir anketin amacı oy oranını tespit etmek değil, toplumu analiz edebilmek. Bunu yapabilmek için de anketlerin yanı sıra derinlemesine görüşmelerin de yapılması gerekiyor. 2012 Amerikan seçimlerinde düzenli yapılan anketlerin dışında seçim süreci üç ana sürece ayrılmış ve her bir süreçte 16 günlük derinlemesine görüşme seansları uygulanmış. Derinlemesine görüşmelerde açık uçlu 8-10 adet soru sorulmasına karar verilmiş. Cevapları daha derinleştirmek için de ek olarak diyaloğun gelişmesine göre ek sorular sorulmuş. Amaç basit: Mümkün olduğunca ayrıntıya girebilmek.
POTANSİYEL OY OKUMASI YAPILABİLİR Mİ?
Yapılan ilk anketlerde ekonominin seçim sürecinde büyük rol oynayacağı ortaya çıkmış. Yani seçmenin klasik tercih sebepleri yine değişmemiş. Fakat analistler bu sefer sadece tercih sebebini bulmakla yetinmemişler; en ince ayrıntılarıyla bu eğitimi araştırmaya karar vermişler. İşte derinlemesine görüşmelerin ana konusu da bu eğilim olmuş. “İlk süreçteki görüşmeler bittiğinde elimizde analiz edecek 1400 sayfalık bilgi vardı.” cümlesiyle Benenson bize bu işi ne kadar ciddiye aldıklarını somutlaştırmaya çalışıyordu.
Seçim döneminde yapılan bu çift taraflı çalışma de seçmenlerin sadece ekonomiyle ilgili düşünceleri değil, bu düşünceleri oluşturan yol haritası da çıkarılmaya çalışılıyordu. Yani sadece seçmenlerin ne düşündüğü değil, neden böyle düşündüğü analiz edilmeye çalışılıyor, seçmenlerin ortak noktalan araştırılıyordu. Seçmenlerin tüketim alışkanlıklarından tatil seçeneklerinin altında yatan tüm nedenler araştırmanın alt kümelerini oluşturuyordu. Böylece artık seçmen eskiden olduğu gibi demografik özellikleri itibariyle büyük bir grubun parçası değil, düşünce yapısı, davranış modelleriyle daha küçük grupların parçası oluyordu.
DİJİTAL KAMPANYA VE VERİ ANALİZİ İLİŞKİSİ
Seçmeni tanıma, doğru analiz edebilme Obama’nın 2012 Amerikan seçim kampanyasının en büyük başarısı olarak gösteriliyor. Anketler ve derinlemesine görüşmelerden çıkan sonuçlara ek olarak dijital kampanya da tam bu noktada devreye giriyor. Yani aslında dijital kampanya sadece seçmene mesaj üretmekte kullanılmıyor, kullanılan çeşitli modeller ve algoritmalar sayesinde seçmenin tanınması ve doğru hedefleme yapabilmesi için veri tabanı olarak da kullanılıyor. Bu bakımdan dijital kampanya tam 360 derecelik bir sistem oluşturuyor. Önce seçmenin tanınmasına yardımcı oluyor, sonra doğru seçmene doğru mesajın iletilmesini sağlıyor. Alınan geri bücürünler sayesinde mesajların daha geliştirmenizi sağlayarak tekrar seçmene ulaşılmasını sağlıyor.
DİJİTALİN ÖNEMİNİ KAVRAYAN, KAMPANYADA ÖNE ÇIKAR
Barack Obama’nm 2012 Kampanya Müdürü Jim Messina 2012 seçim kampanyasında 2008 kampanyasının eksiklerini kapatmak için her yolu denediklerini anlattığı röportajında “2008 yılında Facebook bugün olduğunun ancak 1/10’u kadardı. Twitter yok denecek kadar azdı. Akıllı telefonlar çok saydı kişi tarafından kullanılıyordu. Bizim aslında en büyük başarımız teknolojideki ilerlemenin bu kadar hızlı olacağının farkına varıp 2012 kampanyasının teknolojik alt yapışım önceden hazırlamaya başlamamız oldu” diyordu.
6 SEÇMEN KATEGORİSİ
• Taraftar • Asla oy vermeyecek
• Muhalif • Kararsız
• Oy verme eğiliminde •Belirsiz
Jim Messina kampanyasının teknolojik alt yapısını nasıl mı hazırlamıştı? Hazırlıkların başında teknolojinin ne kadar ilerlediğini, dijital ve sosyal medyanın ulaştığı noktalan saptayabilmek için soluğu Silikon Vadisi’nde alan Messina burada Steve Jobs, Eric Schmidt ve Steven Spedberg ile görüşmüş. Burada edindiği bilgilerle Silikon Vadisi’ndeki teknoloji uzmanlarından oluşan “Tech for Obama” (Obama için Teknoloji) ekibini kurmuş. İşte kampanyanın tüm alt yapısı bu ekip tarafından oluşturulmuş.
SOSYAL MEDYA DEĞİL SOSYAL ZEKA
Sosyal medya, dijital kampanyanın en hızlı derleyen ayağı. Sosyal medyadan elde edüen veriler bize gösteriyor ki, aslında sosyal medya sadece bir takım anahtar sözcükler bulabdeceğimiz bir platform değil. Aksine sosyal medya bize ‘diyaloglar’, dolayısı de de insanlar, yani seçmenler hakkında bdgi veren bir araç. Bu sayede de sosyal hatta siyasi davranış haritalarının çıkarılabileceği bir aygıt olarak kullanılma imkanı da sağlıyor. Başardı bir siyaset İletişimcisinin sosyal medyada anlaması gereken sadece nelerin olup bittiği değil, olayların arkasındaki ana nedenler ve bu durumda nelerin yapılabileceği... Hangi mesajların kime, ne zaman, ne sıklıkla verilmesi gerektiği...
Sosyal medya yönetimi sadece sosyal medyada varlık göstermek demek değil. Sosyal medya stratejilerinin mutlaka ölçülebilir bir analize dayanması gerekiyor. Yoksa zaman ve maliyet israfıyla beraber kampanyaya etkisi olmayan bir araç olarak karşımıza çıkacaktır. İşte bu yüzden sosyal medya altyapı şirketleri verdikleri hizmeti “sosyal medya” değil, “sosyal zeka” olarak tanımlamayı tercih ediyorlar. Sosyal zekadan kasıt kullanılan kontrol panelleri ve algoritmalarda tüm dijital medyadaki verileri analiz edebilmesi.
Online üretilen bilgilerin hacminin en deneyimli İletişimciyi bile çıkmaza sokacağı bir gerçek. Kullanılan gerçek zamanlı analiz ve raporlar sayesinde, sosyal medyayı kontrol altında almak ve trendi kendi çıkarına çevirmek mümkün olabiliyor.
SEÇMENİ ANLAMAK SEÇİM KAZANDIRIR
Obama’nın teknoloji ekibinin oluşturduğu sistem de sahada yapılan anketler, gönüllülerin topladıkları veriler, derinlemesine görüşmeler ve sosyal medyadan ulaşılan veriler birleştirilerek seçmenler ‘taraftar’, ‘muhalif’, ‘oy verme eğitiminde’, ‘asla oy vermeyecek’, ‘kararsız’, ‘belirsiz’ gibi alt kategorilere ayrılmış ve her kategorideki seçmen için ayrı bir mesaj kurgulanarak farklı iletişim kanallarından bu seçmene ulaşılmaya çalışılmış. Televizyon reklamlarından gazete hanlarına, telefon görüşmelerden sosyal medya reklamlarına kadar her türlü derişim mecrasında bu farklı kategorideki seçmenler göz önüne alınarak yapılmış.
Barack Obama’nın 2012 Kampanya Müdürü Yardımcısı Stephanie Cutter da “Seçmenin eğitimini anlayarak mesajlarımızı kurgulamamız kampanyanın ana başarısı idi. Oy vermeyeceğinden emin olduğunuz bir seçmene ulaşmaya çalışarak zaman kaybetmek yerine kararsız seçmene ulaşmak size seçimi kazandırır” sözleri de bize aslında seçmeni anlamanın önemini bir kez daha gözler önüne seriyor.
ÇAĞIN GEREKLERİNİ YAKALAYAN KAMPANYA BAŞARILIDIR
Jim Messina “Bir sonraki seçim kampanyasında çalışacak kişiye önerim benim yaptığım kampanyayı tekrarlamaması olur! Çünkü zaman değişiyor. Başardı bir kampanya çağın gerekliliğini yakalayan kampanyadır!” sözleri bize belki de seçim kazandıracak kampanyanın anahtar sözlerini veriyor. 2012 Amerikan seçim kampanyasına televizyondan, internetten yansıdığı kadarıyla yetinmeyip derinlemesine incelemesine girdiğimiz zaman anlıyoruz ki, başardı bir kampanya birçok ayrıntıyı beraber aynı anda kurgulayabilen kampanya demek. Toplumsal okumayı yapabilen, zamanın ruhunu kavrayan ve seçmene ulaşabilen kampanyanın başarıyı getirmesi kaçınılmaz olacaktır.