Günümüzde pazarlama stratejilerinin en önemli gücü, subliminal mesaj veren içerikler. Bu içerikler duyu organlarımızın algılama kapasitesini standartların üstünde tutarak bilinçaltımıza gizli mesajlar verirler. Apaçık sunulan ve kolayca anlaşılan bir değere, üst mesaj ekleyerek hem etki gücünü arttırıp hem de hedefi farklı noktalara kaydırmak mümkün.
Hayatın içinde algınıza fark etmeden müdahale eden perdelenmiş mesajlarla karşılaşırsınız. Bu mesajlar görme, işitme, koklama, dokunma, tatma duyularınıza hitap eder. istemli bir şekilde yaratılan subliminal içerikler, istemsiz bir şekilde alıcıya etki eder. Uzun zamandır algı yönetimlerinin baş aktörü görsel içerikler olmuş ve ses ile alakalı çalışmalar hep amatör düzeyde kalmıştır. Oysa sesli üst mesajların etkisi tahminlerin bile üzerindedir.
“Kulağın duyabildiği titreşim, seda, ün.” diye tanımlıyor TDK sesi. Aslında toplum olarak da pek daha fazlasını biliyor sayılmayız. “Ses nedir?” diye sorsak çok farklı cevaplar almayacağımızı iyi biliyoruz.
İlk olarak Aristoteles tarafından sıralanmış, beş duyumuzdan biridir işitme ve dolayısıyla da ses. Her ne kadar günümüzde beş ile sınırlanan duyu sayısında farklı araştırmalar ve hipotezler ortaya atılsa da, biz en azından başlıca duyu organlarımızdan biri olduğunun farkındayız. Ancak yaptığımız gözlemlerde insanlığın işitme üzerine yoğunlaşmasının diğer duyu organlarına göre oldukça az olduğunu tespit ettik. işitmenin yaşam içerisinde kullanılma açısından - uyurken bile işittiğimizden mütevellit- ilk duyu olmasına karşın neden bu kadar göz ardı ediliyor anlamakta güçlük çekiyoruz.
Günümüzde hayatın her anında, madde moleküllerinin titreşmesi sonucu oluşturduğu bu enerjiye, yani sese ister istemez maruz kalırız. Bu moleküllerin birim zamandaki titreşim sayısına frekans denir ve Hertz (hz) ile tanımlanır. Teoride biz insanların kulağının 20 Hz. ila 20.000 Hz. aralığındaki sesleri algıladığı kabul edilir ancak elde tutulur bir şekilde duyabildiklerimiz 250-3000 Hertz aralığındadır.
Yukarıda özet geçtiğim teorik bilgilere Internet kaynaklarından kolaylıkla erişebilirsiniz. Oysa benim anlatmak istediğim ses ile yaratılan mucizeler. Bakalım neymiş onlar?
Bir markete girdiniz ve alışverişe başladınız. içeride sizin daha fazla alışveriş yapmanız için tüketici açısından tuzak, işletme açısından da satış stratejisi olarak uygulanmış onlarca tekniğin pek farkında olduğunuzu düşünmüyorum. Stand’ların düzeninden, birbirleriyle bağlantılı ve uyum içerisinde yerleştirilişine, ışık şiddetinin ayarlanmasından, fiyatların belirlenmesine kadar her şey görme duyunuzla alakalı küçük algı yönetimleridir. Zemine döşenen parkenin büyüklüğünün sizin alışverişinize ne etkisi olabilir, duyunca çok saçma geliyor değil mi? Oysa; küçük yüz ölçümlü parkeler üzerinde yürüme hızında ilerlerken; büyük yüz ölçümlü parkelere oranla daha hızlı hareket ettiğiniz algısının farkında bile değilsinizdir. Hız artışı; acele izlenimi yaratır ve dikkat kesildiğiniz obje sayısını azaltır. Bundan dolayı marketler odaklandığınız ürünler üzerinde daha sakin düşünebilmeniz, daha fazla zaman geçirmeniz ve satın alma güdünüzü maksimuma taşıyabilmeniz için sizi olabildiğince sakin bir yapıya bürümeye çalışır.
Son yıllarda global markaların Türkiye pazarına girişiyle görsel algıya ek olarak; koklama ve hissetme de bir algı stratejisi olarak kullanılmaya başlandı. Ancak bu markaların sayısı iki elin parmaklarını geçmez. Nedir bu strateji? Genelde giyim sektöründe faaliyet gösteren bu markalar; özel olarak üretilen, müşterilerini taze ve zinde hissettirecek parfümler kullanmaya başladılar. Bu tek tip imza kokuları bütün mağazalarına uygulayarak; istanbul’daki bir satış noktasıyla; New York’taki diğer satış noktasını eş değer hale getirdiler. Yani buradan çıkıp New York’taki X mağazasına girdiğiniz zaman yabancılık hissetmeyip tanıdık koku sayesinde kendinizi yaşadığınız yerdeki gibi rahat hissediyorsunuz. Ayrıca tazelik veren o kokular aracılığı ile algılarınız açılıp görsel odaklanmada daha fazla dikkat kesiliyorsunuz. işte tam da bu noktada hissetme duyunuz da devreye giriyor. Bunun için de; mağaza sıcaklığını sabit tutmaya başladılar. Uygulanabilirliği ve denetimleri ülkemizde hangi hassasiyette yapılıyor pek emin değilim ama bütün bunlar farkına kolay kolay varamayacağınız algı yönetimleridir.
Neredeyse saymakla bitmeyecek bu stratejilerde sesli algı yönetimine Türkiye’de hiç rastlamıyoruz diyebiliriz. Karşımıza çıkan örnekler de klişeleşen amatör uygulayışlardan öte değil. Örnek vermek gerekirse; romantik bir akşam yemeğine lounge, chill-out ya da Fransızca bir playlist’le dahil olunuyor. Genç ve dinamik içerik sunan mağazalar, etkinlikler, markalar daha popüler yüksek ritimli şarkıları tercih ediyor. Reklam filmleri ise daha vokal içerikli tarzlarda hedef kitlesinde etki altında bırakmaya çalışıyor. Kısacası meditasyon, spor, kutlama, tanıtım gibi içinde insanın olduğu her yerde klasikleşen tarzlarda müziklerle üstün körü bu çalışmalara tanık oluyoruz.
Dikkatinizi çektiyse eğer sesli algı yönetimleri sadece şarkı tarzı seçmekten öteye gidememiş Türkiye. Peki ya Avrupa’da durum nasıl? Dünyaca tanınmış Amerikalı şarkıcı Justin Timberlake’in son albümü The 20/20 Experience’ı hala dinlemediyseniz eğer bir an evvel bu albümün bütün şarkıları kulak kesilerek dinlemenizi tavsiye ediyorum. Albümdeki bütün şarkılarda seçilen enstrümanların duyuya hitabından, enstrümanlar dışında seçilen seslerin özenle yerleştirilişine kadar kusursuz ve özel bir çalışma gerçekleştirilmiş. Bilhassa albümdeki Suit & Tie ve Mirrors şarkıları birçok ülkede listelerin ilk beşinde yer aldı ve bu başarı bizce asla tesadüf değil. Hani en başta bahsettiğim teoride ve gerçekte duyduğumuz o Hertz ile ölçülen aralıkta duymadığımız iddia edilen sesler var ya, işte onlara bu albümde bolca rastlamak mümkün. Tabii duyduğunuzu ispatlamanız biraz güç olabilir.
2015 yılın başlarında Internet ortamında 986 kişinin katılımıyla “Online dinleme/dinletme” üzerine bir deney yaptık. Her birisine 4 saniyeden 18 saniyeye kadar 117 ses dinlettik. Denekler bu seslerin onlarda yarattığı hissi kötü ve iyi olmak üzere 0-100 aralığında değerlendirdiler. 70 değerinin üstünde kalan sesleri de enerjik, hüzünlü gibi duygusal formlarda değerlendirilmeleri için tekrar dinlettik. Ulaştığımız sonuçlar hipotezlerimi doğrular nitelikteydi. Bazı sesler hem tekil dinlemelerde hem de çoklu seslerin arasına armonik eklemelerde değişken sonuçlar doğuruyordu.
2012-2014 yıllarında Batum’da büyük bir casino’nun müzik direktörlüğü görevini üstlendim. 24 saat müzik yayını yapılan bu mekanda işe başlamadan önce keşfe koyuldum. Birkaç günlük gözlemlerim ve araştırmalarım sonucunda müşteri potansiyeli, yönelimleri, müşterilerin casino’da ne kadar zaman harcadıkları ve hangi ülkeden geldikleri gibi bilgilerle hali hazırdaki müşteri datasını kaydettim. Bu datayla birlikte işletmecinin ulaşmak istediği hedefi de notlarıma ekleyerek 12 saatten oluşan özel mix’ler yaptım. iki yıl süreyle hazırladığım bu özel parçalarda esas aldığım önemli noktalar; mekanda daha fazla zaman geçirilmesi, gerginliğin minimalize edilmesi, dalgalı ferahlık ve enerji sağlama gibi ana noktalardı. Set yayınlanmaya başladığı günden itibaren şirket verilerinde hissedilir derecede artış sağlanmaya başlandı. iki yıl süreyle destek verdiğim bu işletmede hala benim çalışmalarım müşterilere sunulmaktadır.
Gelelim Türkiye’de yaptığımız, daha doğrusu yapamadığımız çalışmalara. Ne yazık ki burada müzik tasarımı bile hala bir külfet olarak görülüyor ki, biz daha da ötesi olan sesli subliminal içeriklere bile girebilmek için anlatım güçlükleri çekiyoruz. işletmeciler görsel anlamda milyonlar harcadıkları işletmelerde konu ses olunca minimum maliyette işler yapıp, amatör isimlerle sadece müzik arşivi üzerinden anlaşmalar yapıyorlar. Durum böyle olunca bu kısır döngünün bir türlü sonu gelmiyor.
Büyük topluluklara hitap eden konuşmacılardan, iş telefonlarındaki karşılama mesajlarına kadar sesin her yerde hayatımızın tam da içinde olduğu unutmamak ve bunun kullanılabilirlik durumunu iyi çözümlemek gerekir. En az içerik kadar, sesin ta kendisinin de önemi kavranmalıdır. Umuyorum bu aydınlanma yakın gelecekte ülkemizde de olur. Hayatınızda hep güzel sesler olmasını diliyorum.