Davranışsal ekonomi alanının hızla popülerlik kazandığı bugünlerde biz de gelir yönetimi konusunun en temel problemlerinden birinin teorik sonuçlarını gerçek hayattaki karar vericilere yaptığımız bir deneyle test etmek istedik. Sonuçta teorinin hiç hesaba katmadığı bazı ilginç davranış örüntüleri bulduk. Bu yazı, ekonomi ve operasyonel yönetim alanlarındaki davranışsal çalışmalar hakkında genel bilgi ve bahsi geçen deneyin detaylarını içermektedir.
Teori mi, Gerçek Hayat mı?
İktisat biliminde teori ve pratiğin birbirleri ile örtüşme durumu her zaman ilgi çekici bir konu olmuştur: Ekonomi kitaplarına bakarsanız karar vericilerin son derece rasyonel olduğu ve kendi faydalarını maksimize etmeye odaklandığı varsayımını görürsünüz; tüm klasik ekonomi teorileri bu varsayım üzerine kuruludur. Oysa gerçek insanlar sık sık akıldışı seçimler yapar, geçmişi unutur (yahut geçmişin gereğinden fazla etkisinde kalır) ve kolayca manipüle edilebilirler. Aslında gerçek hayattaki karar vericilerin sıklıkla ne gibi yanılgılara düştüğü ve bu yanılgıların ekonomik sonuçları nasıl etkilediği konusu Kahneman ve Tversky gibi önemli araştırmacıların başını çektiği pek çok bilim insanı tarafından detaylıca incelenmiştir. Hatta bu ilgi çekici konu zaman içerisinde “davranışsal ekonomi” altalanının oluşmasına yol açmış ve bu alandaki çalışmaları Profesör Richard Thaler’e 2017 Nobel Ekonomi Ödülü’nü getirmiştir.
Benzer biçimde operasyon yönetimi alanında da insan davranışlarının incelenmesi konusu son yıllarda hızla popülerlik kazanmaktadır. Bu alandaki davranışsal çalışmaların tarihini 1960’larda MIT’de geliştirilen “bira oyunu”na dek götürmek mümkündür. Bira oyunu, bir grup öğrencinin bir tedarik zincirinin oyuncuları rollerine bürünerek, “kamçı etkisi” olarak bilinen “talepteki küçük değişikliklerin tedarik zincirinin üst katmanlarına fazlasıyla artarak yansıması” fenomenini ilk elden tecrübe etmelerini sağlayan bir oyundur. Oyun boyunca son derece rasyonel kararlar aldıklarını zanneden öğrencilerin birdenbire ellerinde aşırı derecede büyüyen stok miktarı ile şaşkınlığa uğraması görülmeye değer bir durumdur!
Operasyon yönetimi alanındaki davranışsal çalışmalar, özellikle Schweitzer ve Cachon’ın 2000 tarihli “Decision bias in the newsvendor problem with a known demand distribution: experimental evidence” (Management Science 46) başlıklı makalesinden sonra hız kazanmıştır: Bu makalede yazarlar envanter yönetimi konusunun en temel ve popüler problemlerinden biri olan “gazeteci çocuk” problemine odaklanırlar. Gazeteci çocuk her sabah satmak üzere dağıtımcıdan satın alacağı gazetelerin sayısına karar vermek durumundadır. Eğer talepten daha az miktarda gazete alırsa elde edebileceğinden daha az kâr elde eder, ancak talepten daha fazla miktarda gazete alırsa bu defa da elinde kalan gazetelerden zarar eder. Problemin çözümü, “kârdan kayıp” ve “elde kalma maliyeti” arasında bir dengeyi tutturan miktarda sipariş vermektir. Ancak Schweitzer ve Cachon, bu çok ünlü problemi farklı deney parametreleri ile test ettiklerinde şöyle ilginç sonuçlarla karşılaşırlar: Teoriye göre talebin ortalama değerinin optimum sipariş miktarı üzerinde etkisi olmaması gerekirken denekler bu değerden etkilenmektedir. Ortalama talep optimum sipariş miktarından fazlaysa, denekler olması gerekenden daha fazla; ortalama talebin optimum sipariş miktarından az olduğu durumda ise olması gerekenden daha az sipariş vermektedirler. Yani ortalama talep, yazarların deyimiyle bir “merkeze çekme etkisi” yaratmaktadır. Üstelik bu durum deneklerin risk sever ya da riskten kaçar olmaları gibi özelliklerden bağımsız olarak gözlenmektedir!
Schweitzer ve Cachon’un bu ilginç deneyinin ardından operasyon yönetiminin diğer teorileri de hızla deneysel olarak incelenmeye başlanır. Özellikle üretici-perakendeci ilişkileri, tedarik zincirini oluşturan aktörlerin birbirleriyle pazarlık yaparak oluşturdukları anlaşmaların esasları, bu anlaşmaların gerçekten de teoriye uygun biçimde iki tarafın da kârını maksimize edip etmediği vs. gibi konular sıkça deneysel çalışmalara tabi tutulur. Son on beş - yirmi yılda “davranışsal operasyon yönetimi” literatürü hiç olmadığı kadar zenginleşmiştir.
Gelir Yönetimi ve Bizim Deneyimiz
Operasyon yönetiminin özel bir alanı olan “gelir yönetimi” hâlâ deneysel olarak yeterince çalışılmamış bir alandır. Gelir yönetimi, farklı müşteri gruplarına farklı fiyatlar sunularak firmanın kârını maksimize etmesi olarak tanımlanır; en genel tanımı ile ürünü “doğru zamanda doğru müşteriye doğru fiyattan satmak”tır. İlk olarak havayolu şirketlerinde geliştirilmeye başlanan gelir yönetimi teknikleri zamanla oteller, araba kiralama şirketleri, etkinlik planlama gibi pek çok sektör tarafından sıkça kullanılmaya başlanmıştır. Ancak gerçek hayattaki karar vericilerin gelir yönetimi ilkelerini uygularken tam olarak teoriye göre davranıp davranmadıkları henüz araştırmacılar tarafından yeterince incelenmemiştir.
Biz de, Kadir Has Üniversitesi Bireysel Araştırma Projeleri kapsamında Özyeğin Üniversitesi Endüstri Mühendisliği’nden Dr. Ümmühan Akbay ile yürüttüğümüz “Gelir Yönetimi Alanında Davranışsal Çalışmalar” isimli projede literatürdeki bu boşluğa yönelmek istedik. İlk etapta gelir yönetimin en klasik modeli olan iki müşteri sınıflı modelde karar vericilerin fiyatlandırma kararlarının teoriye ne ölçüde uygun olduğunu anlamayı amaçladık. Bu amaçla, deneklerin bir havayolu şirketi yöneticisi gibi davranıp, “ekonomi” ve business sınıfı müşterilerine satış yapacağı bir deney tasarladık. Ekonomi ve business sınıfları arasında fiyat dışında bir fark olmadığını varsaydık; yani uçaktaki her koltuk ekonomi ya da business yolcularına satılabilmekteydi. Ancak ekonomi sınıfının talebi tüm uçağı doldurabilecek kadar fazlayken, business sınıfının talebi belirlenen fiyata göre değişkenlik göstermekteydi (fiyat yükseldikçe daha az talep gözlemleniyordu). Deneyimiz iki aşamadan oluşmaktaydı: İlk aşamada, deneklere ekonomi sınıfı fiyatı verilerek business sınıfı fiyatını belirlemeleri istendi. Business sınıfı fiyatı en düşük ekonomi sınıfı fiyatı kadar, en fazla ise 125 olacak biçimde değerler alabilmekteydi. Deneklerin belirlediği business sınıfı fiyatına göre business yolcularına ayrılması gereken optimum koltuk sayısı ilk deneyde bilgisayar tarafından otomatik olarak belirlendi. İkinci aşamada ise deney daha da zorlaştırılarak deneklerden önce business sınıfının fiyatını, daha sonra da onlara ayrılması gereken koltuk sayısı kararını belirlemeleri istendi. Denekler kararlarını sabitledikten sonra rassal business sınıfı talebi gerçekleşti ve denekler verdikleri karar(lar) ve gerçekleşen talebe göre belli bir gelir elde ettiler. Bu oyunu 40 periyot boyunca oynayarak toplam kârlarını maksimize etmeye çalıştılar. İlk aşama deneyi BA 351 Operations Management dersi öğrencilerine, ikinci aşama deneyi ise BA 325 Quantitative Decision Making ve BA 435 Supply Chain Management dersi öğrencilerine uygulandı. Deneklerin oyunu oynadığı karar ekranı aşağıdaki gibiydi.
Deneydeki Püf Noktası ve İlginç Sonuçlar
Henüz ikinci aşama deney sonuçlarının analizi sürmekle beraber ilk bulgular ikinci aşamada verilen kararların ilk aşamadakinden daha kötü olduğunu gösteriyor. Bu durum literatürdeki başka çalışmaların sonuçları ile uyumlu; yani karar vericilerin belirsizlik altında ne kadar çok sayıda karar vermesi gerekirse, performansları da o ölçüde düşüyor. Ancak bizi bu deneyde ilgilendiren başka bir konu vardı.
Tıpkı Schweitzer ve Cachon makalesinde olduğu gibi acaba karar vericilerin kararını etkileyen, onları farkında olmadan manipüle eden başka faktörler söz konusu olabilir mi diye araştırmak istedik. Bu nedenle, her iki deneyde de ikişer senaryo planladık. Buna göre, ilk tretmanda ekonomi sınıfının fiyatını 30 olarak belirleyip deneklerin business sınıfına 30- 125 aralığında bir fiyat vermesini isterken, ikinci senaryoda ekonomi sınıfının fiyatını 90’da sabit tutup deneklerin business sınıfı için 90-125 aralığında fiyatlandırma yapmasını istedik. Teoriye göre, her iki senaryoda da deneklerin optimal fiyatı bulma ihtimalinin (ve deneklerin belirlediği fiyatların optimal fiyat çevresindeki dağılımlarının) değişmemesi gerekmekteydi. Ve yine teori, her iki durumda da optimal fiyatın verilen business sınıfı fiyat aralığının aynı noktasında (%66’lık persantilde; yani 30-125 aralığı için yaklaşık 89, 90-125 aralığı için yaklaşık 112 noktasında) gerçekleşeceğini belirtiyordu. Ancak deney sonuçlarını incelediğimizde yukarıda hazırlanmış iki grafikte verilen sonuçlarla karşılaştık.
Yani deneklerin verdiği ortalama fiyat, ekonomi sınıfı fiyatının düşük (30) olduğu senaryoda optimal fiyat olan 89’un genellikle aşağısında seyrederken, ekonomi sınıfı fiyatının yüksek (90) olduğu senaryoda optimal fiyat olan 112’nin üzerinde gerçekleşmişti! Tıpkı Cachon ve Schweitzer’in bulduğu gibi, teoriyle ilgisiz olması gereken bir faktör (onlarda ortalama talep, bizde ise ekonomi sınıfı fiyatı) deneklerin algısı üzerinde bir manipülasyon yaratıp optimalden sapmalara neden olmaktaydı. İstatistiksel analizle anlamlılığını kanıtladığımız bu sapma, gerçek hayattaki karar vericilerin aslında ortam koşullarından ne denli etkilendiğinin bir kanıtı mahiyetindeydi. Üstelik bu sonuçlar, karar vericilerin risk algıları, rasyonellik seviyeleri, optimumu arama veya mevcut durumdan memnun olma eğilimleri gibi faktörlerden bağımsız olarak ortaya çıkmaktaydılar. Kısacası deney sonuçları gösteriyor ki, siz bir yönetici olarak ne kadar rasyonel olsanız da, risk almayı sevseniz (ya da sevmeseniz) de, kararlarınız çözümle direkt ilgili olmayan ama problemde var olan bir başka parametrenin değeri tarafından etkilenebilir. Hatta daha fenası, bu gibi parametreler ortama bilhassa eklenip sizin algılarınızı çarpıtmaya çalışanlar tarafından kararlarınız yönlendirilebilir ve siz bu durumun farkında bile olmayabilirsiniz. Gerçek hayattaki karar vericilere yardımcı olmak üzere tasarlanan DSS’nin (decision support systems – karar destek sistemleri) bu gibi durumları göz önüne alarak geliştirilmesi gerekmektedir.
Kısacası operasyon yönetiminde özellikle gelir yönetimi alanında gerçek karar vericilerin davranışsal örüntülerini incelemek ilginç bir konu. Bu çalışmalarda yalnızca matematiksel analizler değil, psikoloji teorileri de önem kazanıyor. Ayrıca son Nobel Ödülü’nün benzer çalışmalara verildiği ve davranışsal çalışmaların hâlâ görece bakir bir alan olduğu düşünülürse, bu konular uzun yıllar daha popülerliğini koruyacağa benziyor.